La jornada se celebró en el  Colegio de Enfermería de Barcelona, COIB, el día 4 de noviembre de 2019, con la participación de nuestros asociados: Miquel Guri (www.thelovecomes.com), especialista en marketing de Sostenibilidad, Carola Morató (ADNdeMARCA), especialista en generar valor de Marca personal y organizacional, y Paz Arias, directora de Sostenibilidad de ESTEVE.

La primera intervención corrió a cargo de Miquel Guri quien  desarrolló el nuevo paradigma que estamos viviendo ante la trascendencia del valor de la Sostenibilidad que impregna todos los ámbitos de nuestra vida, tanto a nivel personal como colectivo. La Sostenibilidad  está  definida en sus tres ejes: social, medioambiental y económico. Si antes se priorizaba básicamente el económico, hoy es imposible pensar que se pueda sobrevivir como empresa sin trabajar la parte social y medioambiental. De hecho, la sostenibilidad económica sólo se alcanzará como consecuencia del buen hacer de las otras dos. El cambio de orden está siendo impulsado por la sociedad que pide a las empresas un mayor compromiso social, y como consumidores, premiar a las que están por tal labor.

Esta nueva visión ha ocasionado un nuevo modelo de negocio empresarial que denominamos la economía del activismo, o el activismo de marca. Su modelo radica en poner a las Personas, a la Vida humana y a la Sostenibilidad en el centro de la empresa. En base a esta visión se define el “Propósito” de la compañía y la estrategia global que traerá como resultado una serie de políticas de actuación en todos sus departamentos, especialmente el de innovación.

Una selección de anuncios publicitarios de productos de consumo de actualidad evidenciaron incoherencias entre lo que algunas marcas muestran, publicitándolo  (story-telling), y lo que realmente hacen sobre los mismos y sobre los procesos internos que los generan (story- doing).  Si bien  un buen diseño de anuncio puede tener una gran fuerza en el mercado, cualquier engaño e incoherencia puede entrañar hoy graves riesgos y costes para la organización. Se citaron algunas personas que a título personal y con la ayuda de internet y  las redes sociales están marcando tendencias e influyendo en las grandes marcas para la puesta de valor de su dimensión social y ambiental. Se puso también en evidencia que una pequeña empresa, con creatividad y la agilidad que le confiere su limitada dimensión, puede generar cambios sustanciales en sus productos, dar una buena respuesta a necesidades e influir en el mercado.  En materia de marketing los cambios profundos que se vislumbran van hoy más allá de lo funcional y emocional para poner cada vez más en valor el necesario cambio de vida y las propias exigencias de la sociedad.  En cierto modo, los consumidores son activistas porque su decisión de compra se convierte  también en acto político.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS, en su Agenda 2030 son la brújula, que han abierto el camino para que las empresas puedan iniciarse en el activismo ya que nos ayudan a delimitar los territorios sociales en los que como organizaciones podemos actuar para mejorar el mundo. Desde luego, la llave para hacerlo está sobre todo en las empresas por la trascendencia de sus actuaciones en toda su cadena de valor, desde sus proveedores hasta sus consumidores. Esta nueva forma de operar va a mejorar también todas las políticas internas de responsabilidad social, PRL o de salud laboral, porque no se puede exportar una manera de ser comprometida hacia el exterior sin antes tener a la organización interna y a sus trabajadores en perfectas condiciones de trabajo. Ahora bien, los ODS, no deben ser tratados aisladamente y, desde luego, al seleccionarlos no pueden dejarse de lado los que son críticos.

 

La segunda intervención estuvo a cargo de Carola Morató, quien planteó que estamos inmersos en un entorno cambiante y complejo, el denominado entorno VUCA. En él las organizaciones y los profesionales necesitan ser flexibles para adaptarse y aprender a desaprender: aquello que funcionaba hasta ahora lo ha dejado de hacer. Cada empresa y profesional deben hacerse responsables de su desarrollo.

En este entorno profesional conviven al menos 4 generaciones diferentes. Conocer qué anhela cada una de ellas y el talento que las representa es el secreto del éxito.

Una marca con valores y propósito definido atraerá talento más afín. No olvidemos que el profesional, una vez cumplida su expectativa real y objetiva de salario, busca la parte más emocional y de bienestar que le vincule a la compañía (conciliación, desarrollo y sentimiento de pertinencia son un ejemplo de ello y de lo que en la jornada se detalló).

Cuando una compañía cuenta con un equipo que trabaja comprometido y alienado con el propósito corporativo y sus valores, aparece el beneficio, tanto económico, pues el servicio o producto mejora, como económico y social, pues disminuyen costes sociales provocados por el absentismo laboral y la fuga de talento, y aumenta la recomendación para la atracción de nuevos profesionales. Tengamos en cuenta que las personas son embajadores de marca y por ello son determinantes para el activo intangible más importante de la empresa, su reputación.

La intervención concluyó exponiendo las tres fases en que habría de desarrollarse el valor de marca. La primera es la fase de “Escucha”, averiguando qué necesita el trabajador. La segunda es la de análisis de la “Experiencia” del trabajador” o sea, qué vive en el día a día; sus relaciones personales, la cultura laboral que le envuelve y su desarrollo profesional. La tercera fase es la “Coherencia” en cómo lo vive para poder generar el máximo valor.

Una compañía con propósito y una buena comunicación del mismo contribuye de manera determinante a una mejora del ambiente laboral; en este aspecto la contribución al “Profit” y  al “People” como mínimo están aseguradas.

Finalmente, la tercera intervención estuvo a cargo de Paz Arias, que expuso el caso práctico de  ESTEVE en materia de Sostenibilidad. Empezó definiendo  la Sostenibilidad como la capacidad de satisfacer nuestras necesidades actuales sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social.  Pero  ante el cambio acelerado de la sociedad es necesario un cambo personal para interiorizar cómo debemos proceder ante las necesidades y exigencias planteadas.  Las acciones tradicionales de Responsabilidad Social Empresarial deben ir más allá de las meras acciones voluntarias de dimensión social que propugna la UE.

La Seguridad y la Salud en el Trabajo, SST es un objetivo fundamental del desempeño de cualquier compañía y está incluida en los objetivos de la Agenda 2030 de Naciones Unidas, directamente en el Objetivo 3 que vincula la Salud y el Bienestar, y el Objetivo  8 que conjuga la dignidad en el trabajo con un crecimiento inclusivo y sostenible.  Pero indirectamente la SST está relacionada con otros objetivos.  Las personas son uno de los ejes de la sostenibilidad y su cuidado es básico para poder obtener beneficios empresariales. El garantizar las regulaciones y el “Compliance” (cumplimiento de todas las obligaciones legales, incluidas las penales) es el paso previo para poder avanzar hacia la sostenibilidad.

La herramienta clave de gestión utilizada para avanzar en la sostenibilidad ha sido el análisis de materialidad, ya que nos ha permitido identificar y priorizar los aspectos más trascendentes para Esteve, teniendo en consideración el contexto de sostenibilidad en el que opera la compañía y los riesgos y posibles impactos de los temas importantes, tanto en los objetivos de negocio como en la gestión de marca y la reputación corporativa.

Además, éste es uno de los requisitos más importantes para la elaboración de los informes o memorias de sostenibilidad siguiendo los estándares internacionales de rendición de cuentas de Global Reporting Initiative (GRI), así como de la nueva Ley 11/2018 sobre Información no Financiera y Diversidad.

Para que las empresas puedan contribuir a la Agenda 2030 necesitan CONOCER bien los ODS, valorar qué ODS afectan al negocio y seleccionar aquellos que pueden tener impacto en su cuenta de resultados. En esta línea, la empresa, tras un amplio proceso participativo a todos los niveles, ha situado a varios de tales objetivos  en su punto focal (core business) : los ODS, 3, 8 y  13 (Acción sobre el Clima) haciendo girar e interrelacionando a los otros ODS sobre éstos.

Los ODS, son una oportunidad y un reto para las empresas. EL RETO es que las empresas analicen bien los 17 retos mundiales (los ODS) y que los integren en sus estrategias empresariales con un propósito claro (“story-doing”). La gran OPORTUNIDAD para las empresas es trabajar los objetivos empresariales en respuesta a los ODS y comunicar los resultados de manera transparente, interna y externamente, dando respuesta a la Agenda 2030 (“Story-telling”).

Las empresas que perdurarán serán aquellas que apliquen criterios de sostenibilidad en su gestión, dando respuesta a las expectativas del negocio a la vez que cumpliendo los Objetivos de Desarrollo Sostenible para favorecer el cambio social y ambiental.

Para realizar este cambio se necesitan personas con LIDERAZGO, personas que piensen en el largo plazo  y en generar valor compartido con la sociedad. También se requiere coherencia, entre lo que se hace y se dice y tener mucha persistencia, a pesar de las dificultades y adversidades para conseguir los objetivos.

Los retos que tiene el mundo son más grandes que los retos individuales, y la solución a ambos es más fácil y más económica si le damos respuesta, juntos. Dar respuesta a la Agenda 2030 es la única forma viable de crecimiento a largo plazo.

Tras las exposiciones se generó un rico debate con los asistentes. Se destacaron los siguientes aspectos:

  • El valor educacional en el seno de la empresa de los valores de Salud y Sostenibilidad y cómo éstos al convertirse en Propósito contribuyen a dar significado a los cometidos de las personas y organizaciones.
  • El crecimiento exponencial que está teniendo la asunción de los ODS en la sociedad
  • La trascendencia que pueden tener intervenciones individuales como la expuesta por la asociada Esther Martí en su red de peluquerías saludables y sostenibles, que acaba de ser galardonada a nivel europeo por su buena práctica en la sustitución de tintes tóxicos por tintes vegetales.
  • La importancia que desde MIESES GLOBAL se contribuya a ayudar a las empresas a generar valor de Marca desde la Sostenibilidad.